Dlaczego Twój raport marketingowy kłamie, jeśli pomijasz telefon

Jak wygląda typowy, niepełny raport

Większość raportów marketingowych opiera się wyłącznie na formularzach i czatach, całkowicie pomijając połączenia telefoniczne jako źródło konwersji, mimo że w wielu branżach to właśnie telefon dominuje.

Taki raport bywa nawet estetycznie dopracowany i pełen wykresów, co dodatkowo utrudnia dostrzeżenie, że brakuje w nim całej kategorii danych. Klient patrzący na kolorowe wykresy rzadko zadaje pytanie o to, czego w nich nie ma.

Jakie błędne decyzje z tego wynikają

Firmy często obcinają budżet kampanii, które w rzeczywistości dobrze działają, tylko dlatego, że ich efekt w postaci telefonów nie jest widoczny w raporcie. Pełny mechanizm tego zjawiska opisuje artykuł dlaczego nieodebrane połączenia to ukryty koszt kampanii.

Jak to naprawić

Wystarczy dodać call tracking jako pełnoprawne źródło konwersji, obok formularzy i czatów, żeby raport odzwierciedlał rzeczywistą skuteczność kampanii.

Po wdrożeniu warto porównać nowy, pełny raport ze starą wersją i pokazać klientowi konkretną różnicę w liczbach. To najlepszy sposób, by uświadomić, jak dużą część rzeczywistości pomijał dotychczasowy raport.

Jak sprawdzić, czy Twój raport ma tę lukę

Porównaj liczbę zapytań telefonicznych zgłaszanych przez zespół sprzedaży z liczbą konwersji w raporcie marketingowym. Jeśli te liczby znacząco się różnią, to sygnał, że raport pomija istotną część rzeczywistości.

Jak rozmawiać z klientem o tej zmianie

Warto przedstawić to nie jako krytykę dotychczasowego raportowania, lecz jako naturalne rozszerzenie istniejącego systemu o brakujący element, którego wcześniej po prostu nie dało się łatwo zmierzyć.

Taka rama rozmowy jest znacznie lepiej przyjmowana niż sugerowanie, że dotychczasowe raporty były błędne. Więcej o budowaniu pełnego obrazu skuteczności pisze artykuł atrybucja marketingowa, co to jest.

Warto też przygotować klienta na to, że pełniejszy raport może na początku pokazać gorsze wyniki niż oczekiwano, jeśli wcześniej kampanie były oceniane wyłącznie na podstawie zawyżonych, niepełnych danych online. To krótkotrwałe zaskoczenie zwykle szybko ustępuje miejsca większemu zaufaniu, gdy klient zrozumie, że nowy raport odzwierciedla rzeczywistość dokładniej niż poprzedni.

Warto też przygotować krótkie wyjaśnienie dla klienta, dlaczego liczby mogą się różnić od tych, do których był przyzwyczajony, zanim pokaże mu się nowy, pełniejszy raport. Takie przygotowanie gruntu zapobiega niepotrzebnym nieporozumieniom i pozwala skupić rozmowę na wnioskach, a nie na tłumaczeniu różnic metodologicznych.

Dobrym pomysłem jest też pokazanie klientowi jednego, konkretnego przykładu z jego własnych danych, na przykład kampanii, która wcześniej wyglądała na słabą, a po dodaniu telefonów okazuje się jedną z najskuteczniejszych.

Taki konkretny przykład działa znacznie mocniej niż ogólne zapewnienia o tym, że nowy raport jest po prostu lepszy od poprzedniego.

To krótkie ćwiczenie zwykle w pełni przekonuje klienta do wartości pełniejszego podejścia do raportowania wyników kampanii.

FAQ

Czy to dotyczy tylko dużych firm?

Nie, dotyczy każdej firmy, do której klienci dzwonią zamiast wypełniać formularz, niezależnie od jej wielkości.

Jak szybko widać różnicę w raporcie?

Zwykle już po pierwszym pełnym miesiącu zbierania danych o połączeniach widać wyraźną zmianę obrazu skuteczności kampanii.

Czy trzeba przebudować cały raport?

Nie, wystarczy dodać nową kolumnę lub źródło danych do istniejącego raportu, bez zmiany jego całej struktury.

Czy klient sam zauważy tę lukę w raporcie?

Rzadko, dopóki ktoś mu jej nie pokaże, dlatego to agencja powinna aktywnie zwrócić na nią uwagę, zamiast czekać na pytanie klienta.

Sprawdź, jak działa pełna atrybucja marketingowa.