KPI, które powinna raportować agencja marketingowa swoim klientom
- Robert Butzke
- 3 dni temu
- 2 minut(y) czytania
Dlaczego standardowe KPI nie wystarczają
Kliknięcia i wyświetlenia nie pokazują realnego wpływu kampanii na sprzedaż, szczególnie w branżach, w których klienci częściej dzwonią niż wypełniają formularz, na przykład w nieruchomościach czy motoryzacji.
Klient patrzący wyłącznie na liczbę kliknięć może błędnie ocenić kampanię jako nieskuteczną, mimo że generuje ona realną sprzedaż przez telefon. Brak odpowiednich KPI prowadzi wtedy do błędnych decyzji budżetowych po obu stronach współpracy.
Jakie KPI warto dodać
Liczba połączeń wygenerowanych przez kampanię, jakość leadów telefonicznych oraz koszt pozyskania klienta liczony z uwzględnieniem telefonu. Sposób obliczania tego ostatniego wskaźnika opisuje artykuł jak liczyć ROI kampanii z telefonami.
Jak zbudować czytelny raport dla klienta
Połącz dane online i offline w jednym miejscu, tak żeby klient widział pełny obraz efektywności kampanii bez konieczności porównywania kilku osobnych raportów. Jeden, spójny dokument buduje więcej zaufania niż kilka rozproszonych źródeł.
Dobrym rozwiązaniem jest też dodanie krótkiego podsumowania na pierwszej stronie raportu, w którym w kilku zdaniach opisane są najważniejsze wnioski, zanim klient przejdzie do szczegółowych wykresów i tabel.
Co zrobić, gdy raport dziś pomija telefon
Jeśli obecny raport agencji nie uwzględnia konwersji telefonicznych, warto zacząć od jednego klienta i dodać call tracking jako brakujące źródło danych. Więcej o skutkach pomijania telefonu w raporcie pisze artykuł dlaczego Twój raport marketingowy kłamie.
Przykład prostego zestawu KPI dla klienta
Dobry punkt startowy to cztery wskaźniki: liczba konwersji online, liczba połączeń telefonicznych, koszt pozyskania klienta liczony łącznie oraz procent połączeń zakończonych realnym zainteresowaniem.
Taki zestaw jest wystarczająco prosty, żeby klient go zrozumiał, a jednocześnie wystarczająco kompletny, żeby pokazać pełny obraz skuteczności kampanii. Więcej o obliczaniu tych wskaźników pisze artykuł jak liczyć ROI kampanii z telefonami.
Warto też ustalić z klientem, jak często wskaźniki będą aktualizowane i w jakiej formie będzie przekazywany raport, na przykład jako krótkie podsumowanie mailowe uzupełnione pełnym dokumentem raz w miesiącu. Taka jasność formy komunikacji zmniejsza ryzyko nieporozumień i sprawia, że klient wie, czego i kiedy może się spodziewać od agencji.
Warto też unikać pułapki raportowania zbyt wielu wskaźników naraz, co paradoksalnie utrudnia klientowi wyciągnięcie jasnych wniosków. Lepiej regularnie raportować kilka najważniejszych KPI w sposób spójny w czasie, niż co miesiąc zmieniać zestaw wskaźników w poszukiwaniu tych, które akurat wyglądają najlepiej.
Warto też co kwartał wspólnie z klientem przeglądać, czy wybrany zestaw KPI wciąż dobrze odzwierciedla jego cele biznesowe, ponieważ priorytety klienta mogą się zmieniać wraz z rozwojem jego firmy i rynku, na którym działa.
Takie podejście buduje też długoterminowe zaufanie, bo klient widzi, że raportowanie rozwija się razem z jego firmą, zamiast pozostawać niezmienne przez lata.
FAQ
Czy trzeba zmieniać cały system raportowania?
Nie, wystarczy dodać nowe źródło danych do istniejącego raportu, bez przebudowy całej struktury.
Jak często raportować te KPI?
Najlepiej w tym samym cyklu co resztę raportu marketingowego, żeby zachować spójność danych.
Czy klienci rozumieją te wskaźniki bez wyjaśnienia?
Warto krótko wytłumaczyć je przy pierwszym raporcie, żeby uniknąć nieporozumień co do metodologii.
Czy warto raportować też jakość, a nie tylko liczbę połączeń?
Tak, liczba połączeń bez informacji o ich jakości może być myląca, dlatego warto dodać też odsetek połączeń zakończonych realnym zainteresowaniem lub sprzedażą.
